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Com 14 milhões de novos usuários por dia e um algoritmo amigável para a difusão musical, app vira palco nº 1 de artistas

Por Eduardo Lemos, de Londres

^{Julio Secchin: espontaneidade para viralizar hit sem 'planejamento, cronograma ou ação de influencers'. Foto: divulgação}

É unanimidade: o TikTok está transformando a indústria da música. A sua capacidade de turbinar o alcance de canções dentro da plataforma tem impactado não só as estratégias de marketing de artistas e gravadoras, como também está influenciando a maneira como o público consome música. E o número de pessoas que aderem à plataforma não para de crescer: o TikTok foi o app mais baixado de 2020, já alcançou a marca de 14 milhões de novos usuários por dia e, atualmente, tem mais do que o dobro do número de usuários do Spotify. As estimativas dão conta de que a plataforma soma mais de 800 milhões de perfis ativos, e a perspectiva é ultrapassar a marca de 1 bilhão no próximo ano.

No Brasil, a plataforma se tornou peça central no mercado musical, ajudando a viralizar centenas de músicas de diferentes gêneros, e sua estratégia não é nenhum segredo. De origem chinesa, simplesmente reproduz globalmente algo que a maior parte das redes sociais já faz no país asiático: misturar interação entre as pessoas e consumo de música.

O recente acordo fechado entre o braço da companhia chinesa no Brasil e o Ecad para o pagamento e execução pública pelas músicas executadas ali só aumentou a importância do app para a indústria.

"O TikTok traz uma liberdade maior para o usuário ser quem ele quiser. Há menos preocupação estética e mais espontaneidade. Somado a isso, a forma com que encontramos facilmente as tendências colabora com a viralização. Não é fácil viralizar uma música por lá, mas, quando rola, a aceleração de crescimento é incrível", diz Marina Amano, diretora de Marketing e Estratégia da Listo Music, agência que trabalha com artistas como Silva e Tuyo.

Como tem acontecido em âmbito global — o cantor americano John Mayer passou o mês de março postando vídeos no TikTok com trechos de músicas inéditas, e a estrela pop britânica Anne-Marie chegou a lançar em julho todas as faixas do seu novo álbum de uma vez só na plataforma, antes mesmo de o disco chegar às lojas —, o algoritmo mais dinâmico do TikTok tem atraído a classe artística brasileira e ameaçado o reinado do Instagram como principal rede social para divulgação de lançamentos musicais.

"Enquanto o algoritmo do Instagram parece travar a disseminação do conteúdo, o TikTok funciona de uma maneira mais fluída, ele ‘quer que você dê certo’. Para quem está divulgando um trabalho, isso é muito importante. Os artistas querem furar a sua bolha cada vez mais", explica Eduardo Panozzo, idealizador da agência Buzz Music Content.

Ainda é cedo, porém, para cravar que o TikTok será a plataforma número 1 para a música, alerta Marina Amano. "O Instagram tem se mostrado muito sagaz nas suas atualizações, trazendo para dentro dele ferramentas que funcionam bem em outras redes. Ao mesmo tempo, alguns artistas ainda são resistentes à ideia de migrar para o TikTok, pois no Instagram eles já conquistaram uma audiência consistente.”

O cantor e compositor carioca Julio Secchin viu sua música "Jovem" viralizar na plataforma no final do ano passado, ultrapassando a marca de 3 milhões de vídeos. "Consegui alcançar muita gente fora da minha bolha", diz o artista, que acredita que a própria dinâmica da plataforma ajudou a catapultar a música. 

"A coisa mais importante que eu aprendi sobre o TikTok é que é impossível forçar a espontaneidade. A receptividade de uma música não tem a ver com planejamento, cronograma ou ações de influencers. “‘Jovem' só viralizou no Tiktok porque algum rapaz no interior de São Paulo fez um vídeo da cabeça dele.”

Para Marina, "é importante lembrar que o TikTok não é só um app de dancinha. Como existe uma grande audiência lá dentro, e a música é um dos principais temas dessa rede, ele permite que cada artista encontre a sua própria forma de divulgação. Tem MC respondendo fãs com rima, tem artista fazendo versões das suas próprias músicas, tem gente apostando em duetos, tem também os famosos challenges de dança... Cada caso é um caso.”

Histórias como a de Júlio e de outros artistas brasileiros que estão viralizando diariamente na plataforma só são possíveis porque o TikTok é uma rede social que provoca o usuário a criar e a interagir com seu conteúdo o tempo todo. Em uma pesquisa realizada pela própria empresa chinesa nos Estados Unidos, 75% dos usuários dizem que utilizam o TikTok para descobrir novas músicas. Em maio, os usuários de Android do Reino Unido e dos Estados Unidos passaram mais horas consumindo vídeos no TikTok do que no YouTube. Se este público está se acostumando a consumir música de uma maneira menos passiva e mais social, é possível que o TikTok se torne um concorrente do Spotify e assuma o posto de principal plataforma de música do mundo?

^{A cantora e compositora inglesa Anne-Marie: lançamento de álbum todo dentro do TikTok. Foto: divulgação}

O TikTok já assusta o Instagram. Ele pode ameaçar o Spotify?

O próprio TikTok não esconde a sua ambição de se tornar o líder deste segmento — é sempre bom lembrar que o app chinês tem um forte DNA sonoro, já que a plataforma de streaming Musica.ly foi incorporada ao TikTok em 2018.

"Não há hoje outra plataforma que seja tão boa em reconhecer exatamente o que você quer ouvir. O [algoritmo do] TikTok sabe como você se comportou ontem e vai ficar muito mais inteligente amanhã, e no dia seguinte, e no dia seguinte… Não há ninguém que possa ser tão personalizado e que seja tão bom nisso", disse o diretor global de música do TikTok, Ole Obermann, em entrevista ao site Music Week.

Eduardo Panozzo, porém, não aposta em uma competição entre as plataformas de música e o TikTok. "Eles competem pela atenção do público. Acredito que teremos um consumo de música cada vez mais fragmentado, com experiências diferentes em cada plataforma: quem está no TikTok vai acessar trechos de música; quem estiver no Spotify poderá escutar faixas inteiras e discos", opina.

"Não acredito que o TikTok vá desbancar o Spotify, porque cada uma tem um propósito diferente. Eu acho que elas se complementam, diz Marina Amano.

Segundo ela, é possível que comecemos a ver um padrão de comportamento. "Uma música viraliza no TikTok, acaba entrando para a lista de mais tocadas do Spotify e acaba sendo muito assistida no YouTube. Eu vejo como um ciclo em que uma não anula a outra.”

Parte das 3 milhões de pessoas que interagiram com sua música, diz Julio, depois foi procurá-la em outras redes sociais.

"O Tiktok tem um alcance superior às outras plataformas juntas e é uma ferramenta muito estratégica para ‘converter’ esse alcance em plays nos outros apps. Mas torço para que ninguém desbanque ninguém. Para o artista, é mais legal que haja um ambiente diversificado para distribuir as músicas. Pretendo continuar focando em todas as plataformas — o difícil é lembrar de todas as senhas!", brinca Julio.

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