Veja casos de sucesso na plataforma que mais cresce e como ela se tornou item obrigatório nos planejamentos de marketing de artistas e distribuidoras
Por Fabiane Pereira, do Rio
Lançado há só quatro anos, o TikTok é um jovem aplicativo que permite aos seus igualmente jovens usuários criar vídeos curtos (de até 15 segundos), editá-los, adicionar músicas de fundo e compartilhá-los. Poderia ser só uma curiosidade. Mas virou uma febre que influenciou gigantes como Instagram, cria modismos sem parar e já conta com 800 milhões de usuários ativos e 1,9 bilhão de downloads. Esta plataforma repleta de conteúdos tão dependentes de canções – ainda em negociação para pagamento de direitos de execução pública no Brasil – pouco a pouco se converteu num mercado paralelo de música que está impactando as estruturas mercadológicas e que você, profissional da indústria fonográfica, precisa entender.
A popularização do TikTok se deu graças aos desafios de dança e de cenas coordenadas com as músicas que tocam ao fundo. As principais particularidades desse aplicativo, que certamente favoreceram sua projeção mundo afora, são a facilidade de edição dos vídeos e sua inteligência artificial alimentada por machine learning. Esta tecnologia é a principal responsável por manter os usuários no aplicativo, porque, diferentemente de outros, o feed do TikTok não é limitado às pessoas que o usuário segue.
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Graças a esta construção de feed, os criadores de conteúdo do TikTok conseguem furar a bolha de sua rede de seguidores e viralizar rapidamente, estimulando outros usuários a criarem suas próprias versões do vídeo com o mesmo áudio. Além disso, ao passear pelo feed de outras redes sociais, como o Instagram, o Facebook e o Twitter, o usuário também se depara com um vídeo do TikTok, demonstrando sua grande capilaridade.
A gerente de selos da agregadora digital Altafonte, Jullie Steffanine, destaca a enorme eficácia da difusão de conteúdos ali: “O TikTok é uma rede social muito viva, com uma grande dinâmica de tendências movida principalmente pelo engajamento voluntário de seus usuários. Isso, somado à alta reprodutibilidade dos conteúdos, é um fator fundamental para a geração de virais. Essa espontaneidade abriu espaço para um novo movimento no mercado da música”, explica Steffanine. “Ao invés de novíssimos lançamentos dos artistas mais quentes, como na maioria das plataformas de streaming, o TikTok permitiu a ascensão de músicas que caíram no gosto popular através dos desafios e outros tipos de call-to-action, incentivando a interação e a participação de seus usuários com músicas que vão desde novos lançamentos até versões criadas por fãs ou músicas antigas que voltam.”
Marcos Abeid, gerente de marketing de negócios da agregadora digital Believe, pontua que o algoritmo do TikTok é muito eficaz para detectar a qualidade de um vídeo e distribuí-lo imediatamente para potenciais usuários. “Não são os vídeos superbem produzidos que contam mais, e sim os mais espontâneos e verdadeiros. Por isso, há espaço para todo mundo. As músicas e as hashtags são as formas mais comuns de procura por tendências e acabam por determinar a grande maioria das criações.”
Normalmente, as músicas de fundo utilizadas nos vídeos são as preferidas da faixa etária na qual se encontram 60% dos usuários (entre 16 e 24 anos), e quase todas têm um estilo semelhante umas às outras (pop e dançante). Consequentemente, o mercado da música tem produzido mais faixas nesse estilo, com o objetivo de alavancar seu produto por meio da viralização do aplicativo.
Trampolim para outras plataformas
Um dos hits do TikTok deste ano, a canção "Death Bed (Coffee for Your Head)", dos então desconhecidos Powfu e Beabadoobee, já alcança mais de 774 milhões de streams no Spotify. Outro exemplo é a versão feita por fãs da faixa "Sex Money Feelings Die", de Lykke Li, de seu álbum de 2018, que viralizou recentemente, dois anos depois de seu lançamento. Diferentes vídeos podem ser compartilhados aos milhares e milhões com a mesma música, levando usuários e não usuários a serem impactados por ela, o que torna o TikTok um trampolim sem igual para plataformas como Spotify, YouTube e outros DSPs.
Esta estratégia não impulsiona apenas singles, mas também o surgimento de novos ídolos da música. O caso mais emblemático até o momento é o do cantor Lil Nas X, cujo primeiro single, “Old Town Road”, se tornou um hit mundial após ser utilizado na criação de vídeos no TikTok. O sucesso repentino do artista fez com que ele saísse do anonimato para nada menos que o número 1 nas listas da Billboard em menos de um ano, levando-o ainda a conquistar dois prêmios Grammy.
Para a diretora de Conteúdo Musical do TikTok Brasil, Roberta Guimarães, a melhor maneira de obter visibilidade ali é identificar como o artista deseja fazer parte da comunidade, encontrar a sua voz e posicionamento. “O sucesso no TikTok pertence aos usuários e, especialmente, aos criadores de conteúdo. São eles que criam, adotam e ampliam tendências. Como plataforma, somos muito neutros nesse papel, trabalhando mais na identificação e expansão do que já faz sentido para nossa base”, explica.
O músico carioca Julio Secchin foi um dos artistas que viram seu trabalho ganhar mais visibilidade graças a uma estratégia bem coordenada da sua distribuidora, a Believe, com o aplicativo. O case de Secchin aconteceu após o lançamento da faixa “Bambolê”, em parceria com o Psirico. “Apesar de 'Bambolê' em si ter tido um ótimo desempenho, a música que acabou viralizando foi 'Jovem', uma faixa que já havia sido lançada há mais de um ano e foi redescoberta por usuários que visitaram o perfil do Julio e fizeram memes brincando com a composição do refrão e criando coreografias de forma espontânea”, conta Marco Abeid.
'Não adianta forçar a barra', diz especialista
Secchin acredita que o TikTok foi importantíssimo para ampliar o alcance do seu trabalho: “É uma porta de entrada para apresentar o trabalho por 15 ou 30 segundos a uma pessoa. Depois, essa pessoa que já foi impactada inicialmente vai pro Spotify, por exemplo, incorpora sua música a playlists, e aquilo começa a tomar outro tamanho. Em linhas gerais, a maioria das pessoas que conhecem seu trabalho pelos 15 ou 30 segundos do TikTok acaba querendo a experiência completa, e isso foi muito importante para o desempenho da minha faixa 'Jovem' nas plataformas de streaming.”
O impacto da plataforma tem sido tão grande no mercado da música que em quase todos os planejamentos de marketing e divulgação já constam ações pensadas especialmente para ela. Mariana Abreu, diretora de estratégias de redes da Sony, diz que é preciso entender bem a plataforma, não vale lançar qualquer coisa:
“Não adianta forçar a barra e esperar que todas as músicas tenham um apelo para o TikTok. É preciso entender qual tipo de música realmente casa com os conteúdos que os usuários em geral gostam de utilizar para os seus vídeos. Outro exercício importante é entender se o público que mais escuta aquele artista é o mesmo ou parecido com o que está ali no TikTok, pois a conversão do TikTok para as plataformas de streaming acontece quando um potencial ouvinte daquela música é impactado. Quando existe esse match entre o público que mais escuta o artista e o perfil dos usuários do TikTok, e quando a música tem um apelo viral, como um refrão chiclete, por exemplo, diversas ações podem ser feitas.”
Direitos autorais
Em abril, depois de meses de polêmica relacionada à ausência de licença para o uso de canções, o TikTok fechou um pré-acordo com as principais majors, o que garante o pagamento de direitos fonomecânicos. Porém, a execução pública ainda não é recolhida no Brasil. O Ecad informa que continua em processo de negociação com a plataforma de origem chinesa para regularizar a situação — ao menos para os direitos autorais.
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