Especialistas de uma grande plataforma, de uma gravadora premium e de um dos maiores agregadores digitais do mundo são unânimes: trabalho ativo de expansão da base de fãs pode se traduzir efetivamente em mais audições (e ganhos)
Por Fabiane Pereira, do Rio
As plataformas de streaming musical exercem grande influência sobre as tendências de audição a partir da organização das canções em playlists, uma das principais fontes de novas descobertas pelos assinantes. Mesmo os usuários que costumam buscar novidades — e velhos hits — ativamente acabam alimentando algoritmos que terminarão oferecendo-lhes músicas nunca antes buscadas, o que cria um ciclo de audição que tende a privilegiar as obras mais bem posicionadas nas listas. As playlists editoriais (oficiais das plataformas) são a maneira mais comum de veiculação de conteúdo musical no streaming, e, por isso, muitos artistas tentam incluir a todo custo suas faixas nelas. Mas a inteligência artificial do streaming tem outra forma de sugerir músicas, que o artista pode “manipular” de uma forma efetiva, sem depender do crivo dos editores das listas.
É que o algoritmo também capta e difunde músicas ouvidas pela rede de relacionamentos de um determinado usuário. Um bom trabalho ativo de expansão da rede de fãs nas redes sociais e nas próprias plataformas de streaming, portanto, poderia ser o pulo do gato para ganhar mais ouvintes — e, consequentemente, lucrar mais com direitos de reprodução e de execução pública.
Para Fabio Santanna, Artist Marketing Manager da Deezer, o aplicativo é uma espécie de loja. “O artista precisa pensar em estratégias para ser descoberto dentro dessa 'loja'. Redes sociais e campanhas de marketing são os pilares dessa estratégia. É muito importante que o artista conheça sua própria audiência, para que ele encurte o caminho entre o fã e sua música”, comenta.
Marcela Maia, gerente de marketing da gravadora Biscoito Fino, explica que é preciso um esforço simultâneo de artista, agência e selos para somar na divulgação das faixas nas plataformas e redes sociais: “Um dos principais erros é não estar com os canais preparados antes dos lançamentos (perfis verificados e contas ativas). Geralmente, arrumamos a casa antes de alguma visita chegar. Para o lançamento de um álbum ou single, o conceito deve ser o mesmo.”
“Fãs, seguidores e ouvintes são grandes catalisadores. O poder de uma comunidade no ecossistema digital é significativo; gera fidelidade, engajamento e interação."
Marcela Maia, gerente de marketing da Biscoito Fino
Os critérios para a inclusão de uma música numa playlist editorial variam de plataforma para plataforma. E cada uma delas tenta modificar a maneira como o usuário consome a música. Mas, em linhas gerais, o algoritmo baseia sua oferta de conteúdo inédito ou repetido naquilo que foi previamente ouvido por cada usuário. Esta publicação recente explica como Lucidious, um artista de hip hop estadunidense cresceu consideravelmente, em apenas três anos, em número de ouvintes mensais, sem que suas músicas entrassem nas playlists das plataformas. O artista também viu os números de suas redes sociais dispararem no mesmo período mesmo sem gravadora, empresário ou produtor. Como explicar isso?
Renata Mader, country manager da Altafonte, afirma que o segredo para um artista sem o suporte editorial das playlists oficiais é o consumo orgânico vindo de playlists de usuários, ouvintes e fãs. “É superimportante também que o artista fortaleça sua base de seguidores e fãs”, resume. Foi exatamente isso que o Lucidious fez. Ele utilizou estratégias de marketing direto no Facebook e Instagram para encontrar seu público. Sendo mais específico, dominou o Facebook Business na Ads Manager e exibiu todos os tipos diferentes de anúncios visando aos fãs de artistas semelhantes a ele. Com uma música que agradou a esses novos consumidores, foi construindo uma base sólida de fãs.
Marcela Maia afirma que um dos braços do marketing digital é a chamada “mídia ganha”. Nela, entra o chamado “marketing de comunidade”. “Fãs, seguidores e ouvintes são grandes catalisadores. O poder de uma comunidade no ecossistema digital é significativo; gera fidelidade, engajamento e interação. São essas pessoas com gostos e preferências em comum que podem defender juntas aquela marca ou artista. É comum, em muitas estratégias, dar o acesso de conteúdos exclusivos a fãs pela força de viralização. Outros traçam verdadeiras batalhas para a música bater recordes de streams em poucas horas. Um bom fã-clube garante o engajamento nas redes sociais e, consequentemente, a manutenção dos streams nas plataformas”, detalha.
Fábio Santanna reforça. “Se o artista tem uma base de fãs grande, e sua música ganha destaque graças a essa base, ela organicamente entra em alguma playlist. Se uma determinada música está se destacando para uma audiência, ela merece espaço. Então, por mais de nicho que seja, se ela tem notoriedade, ela será programada.”
Anunciar a música em redes sociais, mostra a experiência de Lucidious, é um bom negócio. “Todos os canais de comunicação de um artista impactam para o consumo de música nas plataformas. Hoje sabemos que o Instagram, por exemplo, é o contato mais estreito do artista com seu público. Por lá, ele consegue direcionar os lançamentos e o consumo para os serviços de música. Também é cada vez mais comum um artista estourar no YouTube ou no TikTok e, depois, entrar com força no streaming”, comenta Renata Mader.
"Se uma determinada música está se destacando para uma audiência, ela merece espaço. Então, por mais de nicho que seja, se ela tem notoriedade, ela será programada (nas playlists editoriais)."
Fabio Santanna, Deezer
Tendo em vista que o sistema de recomendação algorítmico se diz neutro — embora haja fartas suspeitas de que dê mais visibilidade a certos artistas em detrimento de outros, de acordo com interesses comerciais —, é possível chamar a atenção da plataforma trabalhando em paralelo às playlists. “É claro que o artista sempre almeja entrar em playlists virais e com número expressivo de ouvintes, mas nem sempre este é o comportamento de todo nicho. Como estamos falando de um mercado medido por algoritmos, uma faixa mal posicionada pode ser prejudicada pelo aumento da taxa de skip rate(ou seja, pelo rápido salto para a próxima canção)”, conta Marcela. Isso quer dizer que entrar a qualquer custo numa playlist pode ser um tiro no pé se ela não conversar com o segmento do artista.
Importante ressaltar que nenhuma empresa é isenta. Empresas são atores políticos, sociais e econômicos inscritos em contextos específicos. As playlists das principais plataformas são editadas por curadores, embora elas não tenham necessariamente o gosto dos editores, como reforça Fábio Santanna. “O editor da playlist tem uma audiência e se aprofunda no que essa audiência quer ouvir. Quem determina quando uma música entra ou sai de uma playlist são os ouvintes. Claro que há exceções, e um editor pode apresentar à sua audiência uma música desconhecida. Mas quem decide se ela vai permanecer na playlist é o público”, pondera.
Toda playlist têm suas peculiaridades que podem derrubar rapidamente um artista/single/álbum. Além do skip rate citado por Marcela, vale dizer que todo lançamento precisa ser bem planejado e ter um bom pitching. “O pitching nada mais é do que a defesa do projeto para as plataformas. Nele, concentramos todas as informações técnicas e comerciais, biografia, histórico, planos e campanhas de marketing, métricas relevantes, e claro, a Focus Track. Para a referência da faixa que deverá ser trabalhada nas playlists, alguns pré-requisitos são colocados na mesa: é uma faixa inédita? Tem uma introdução muito longa? É uma regravação do artista? Essa regravação já está disponível em muitas versões na plataforma? Em quais playlists editoriais do segmento essa faixa poderia entrar? Há alguma efeméride que justifique o projeto?”, enumera a gerente de marketing da Biscoito Fino.
Ou seja, um pitching incompleto ou uma indicação ruim podem aumentar a taxa de skip rate da faixa e derrubá-la de uma playlist. Mas não se o artista tem uma base sólida de fãs que o ajude a manter suas canções com boas audições.
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